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Dockers K-1 Khaki Limited Edition (2nd Edition)
A limited release of 1000 Packages in the world
Superior Quality 2-PLY Khaki Cloth Specially Woven from vintage looms for uniqueness and resilience.
リーバイスブランドながら、リーバイスの名前が使われていないブランド、ドッカーズ。リーバイスヨーロッパから、1000本限定のドッカーズのリミテッドエディションが入荷しました！！
1986年にリーバイスから生まれたドッカーズですが、もともとリーバイスは1900年代西米戦争後からChinoを生産していたはず、あえてリーバイスの名称ではなくドッカーズという名称を使ったのにはそれなりの理由があるようです。ちなみにChinoはスペイン語でのチャイニーズを指し、西米戦争でのフィリピン戦でアメリカ兵が持ち帰ったものだそうです。その際にすべてのものが中国製だったため、Chino Clothという名称がいまだに使われているのだそうです。
※すいません、正直長いので、お時間がある方は①から、大体の流れは②から、商品情報のみは③から、お読みください。
①リーバイスファンであればご存知のとおり、リーバイスが株式を上場したのが1971年、それ以前のアメリカの高度経済成長期である1950年代からリーバイスはブルージーンズ以外にも、コーデュロイ、スラックス、スポーツウェア、子供服、婦人服も作っていました。
1971年の株式上場に伴って、さらにリーバイスは株式を公開して作った資金を積極的な多角化に費やしています。アクセサリー、シーツ、下着、水着、スーツ、マタニティなどなどです。ここまでを売り上げの推移で見ると、1959年4600万ドル、1970年3億4950万ドル、1975年にはとうとう10億ドルを越え、1979年には20億ドルまで達成しました。額が多すぎて実感はありませんが、単純に75年から4年で倍というのはかなりすごいと思います。
ともあれ、もともとリーバイスがマーケティングターゲットにおいていたのは15歳から24歳、その年代が米国での出生率の問題から減少していくための対応策でした。もちろん“501”は依然としてリーバイスの基幹製品であり、当時のジーンズ市場の30％を握っていたそうです。一連の多角化からリーバイスは、ジーンズを中核とする専門的なアパレルメーカーから、あらゆるライフスタイルに合う総合アパレルメーカーへと変わっていきます。
ご存知のとおり、リーバイスは“伝統”、そして、耐久性や次代に流されないデザイン、というイメージを、印刷広告、テレビ広告ともに繰り返し使っています。しかし、会社の成長と取扱商品の変化に伴い、“われわれの作るすべての製品には、小さなブルージーンズが組み込まれている”や“リーバイスはブルーではなく、グッドでなくてはいけない”などの、リーバイスのブランド力を生かして、ジーンズ以外の製品の魅力を訴えるためのものになっていきました。
しかし、80年代に入り、リーバイスの極端な多角化もかげりを見せます。イメージを拡散し、本業のジーンズにまで影響を及ぼしたのです。低迷する中リーバイスは販路をスーパーマーケットにまで広げ、逆にデパートなどからは”イメージが悪くなるので”という理由から打ち切りを宣告されたりもします。この時期のヴィンテージものには変なものがたくさんあるのもうなずける話ですし、いまだに某ドイツのスポーツメーカーには、やりすぎじゃないの、的な、当時のリーバイスを見ているような気さえします。
リーバイスの再建は1984年にCEOに就任した、創業者一族出身の名将ロバート・ハース氏が行います。創業者一族ということもあり、親戚関係と一緒にレバレッジドバイアウトで公開株を16億ドル買い戻し、リーバイスを非公開の会社に戻してしまいます。そして、多角化路線は抜本的に見直され、1980年に48000人だった従業員は、1986年には36000人まで削減など、思い切った合理化を進めました。流通戦略に関しても180度転換し、百貨店や専門店を重視し、絞込み戦略が採用されました。企業理念も問い直され、1987年、“収益性を伴った責任ある商業的成功”こそがリーバイスのミッションである、と規定されました。
この企業理念は、1992年の経営のガイドラインに人権保障、雇用慣行などと一緒に盛り込まれており、海外取引先や相手国を選ぶときにも反映されています。このガイドラインの冒頭では、人権保障、雇用慣行を軽視する企業や相手国との取引は、ビジネスだけでなくイメージの損害を引き起こすことになる、と述べています。そのガイドラインに基づき、1993年には中国の人権政策を理由に同国での事業縮小が決定されました。もちろん、今後巨大市場になりうる中国市場において大きく遅れをとることを十分に理解しても、ということです。合理化に伴ったジーンズの回帰に対して、社内では、“小さい企業として生き残るほかない”という見方もあったようです。しかし、本業に戻ったことによってブランド力は強化され、海外での売り上高が高まっていきました。
1980年代、ジーンズの需要が落ち込みはじめ、市場に変化が生じます。リーやラングラー、また高価格製品としてカルバンクラインなど、各ブランドが競争の土俵に名乗りを上げていきます。東部の都市部はリーバイスにとってとりわけ不利で、15歳から24歳という重要なターゲットでも苦戦しています。原因の1つはジーンズ市場の変化に出遅れたということがあります。他のブランドがブリーチジーンズを導入したのに対し、リーバイスはノンウォッシュのジーンズにこだわり続けていたのが原因です。
そこで、リーバイスは”原点への復帰”をテーマに掲げ、“501ブルー”キャンペーンにより、ブランドの価値やイメージを伝達していきました。自由、普遍、快適、独立など、ブランド価値をスローガンに、キャンペーンには3600万ドルが使われました。既存の顧客には501の価値を再認識させ、さらに新しい世代のにも浸透しています。1985年、ジーンズ自体の市場が落ち込んでいるにもかかわらず、501だけが2倍の売り上げに膨らみました。リーバイスの経営陣はこのキャンペーンによって確信を得ています。都市部の15歳から24歳に受け入れられ、売り上げを伸ばしただけではなく、リーバイスブランドの中核価値を高めたことにもなったのです。また、この時期の影響が今現在のLVCやREDなどのファン層の基盤といえるでしょう。
②1980年代、リーバイスにとっては見逃せないもうひとつの出来事があります、服装の規定緩和です。1995年リーバイスの調査によると、米国での75％の企業が、少なくとも週に1回はカジュアルな格好で出勤を認めています。1992年の段階では37％なので、4年間で服装の規制緩和が急速に浸透していることがわかります。カジュアルなビジネスウェアの動きは、一過性の流行やファッション現象ではなく、ビジネスマンのライフスタイルを変えてしまう大きなうねりとなっています。
スーツから開放されたビジネスマンは、自分で服装を選び、服によっても自己表現していかなくてはいけません。オフィスカジュアルの動きが生じ始めた1980年代、多くの人々は戸惑いました。長年、スーツを着ている時間が生活のほとんどを占める人々はウィークエンドの服装に気を配らなくなり、“何を着ていいかわからない”という人が多かったこと、もうひとつは“さすがにこの格好で会社に行くのは”という、自分の服装がビジネスの場に適していないことがわかっていた人々が多かったからです。リーバイスはビジネス上のカジュアルの潜在ニーズを認識し、オフィスカジュアルというコンセプトを打ち出しています。
米国企業の人事部長に服装の規制緩和に対する意見を求めた調査では次のような利点があります。従業員の士気を向上させる、階級差の意識を低くし仲間意識が高まること、従業員の創造性を刺激すること、などがあげられます。つまり服装の変化には、会社側のコストが生じることなく、組織の風土や文化を変える働きがある、ということです。実際７５０人を超える米国の会社員を対象にキャンベルリサーチ社がリサーチを行ったところ、47％が“好影響があった”と回答し、逆に“悪影響があった”と答えたのは4％に過ぎませんでした。ちなみに残りは、“影響なし”が同じく47％、“わからない”が２％です。つまり半数近くが好影響の示すのにたいして、残りは以前と変わらない、という風に取れます。
リーバイスは1990年以降もオフィスカジュアルに関する情報を発信しています。65000にも及ぶ人事担当マネージャーにカジュアルウェアに関するニューズレターを郵送したり、7000社にビデオを配布しています。
ご存知のとおり、この時期から、外資系の企業やコンピューター系企業をはじめ、日本でも徐々に浸透していきます。1995年4月には伊藤忠商事がカジュアルデーを導入したことが話題となり、1995年9月には日本経済新聞社はリーバイスの協賛により、“企業活性化に果たすカジュアルウェアの役割”と題したシンポジウムを開催しています。
服装の緩和はビジネス界全体の動きから無視できないもにになっています。リーバイスにおいては50年代からスラックスを販売していましたが、既存のラインでは25歳から49歳のターゲット層を十分に満足させるとは出来ませんでした。 ジーンズから派生するリーバイスのイメージに問題がありました。当然といえば当然ですが、ジーンズ屋、というイメージが強すぎたのです。
消費者のニーズに応じ、リーバイスが市場のリーダーになるには、新しい製品のカテゴリーの創造する必要性が認識させられました。ジーンズよりはフォーマルで、ドレスパンツよりはカジュアル、という位置づけで、男性ボトムでは空白となっていたポジションです。
今回はジーンズ事業からの単なる拡散ではなく、中核事業のジーンズを維持し、リーバイスブランドの十分な注意を注がれた上での多角化でした。新製品の導入にあたり、ブランド名やシンボルをどうするかといった問題が議論されました。当然リーバイスジーンズという安易なブランド名が採用できないこともわかっていました。
そのとき製品企画担当者の一人が、リーバイスジャパンによって販売された若者向け綾織りパンツ、“リーバイドッカーパンツ”を持ち帰りました。メンズアパレル事業部は“ドッカー”という名称を気に入りましたが、英語の表現として適切でなかったため、Sをつけて”ドッカーズ”としました。
ドッカーズのドックには‘桟橋’‘埠頭’などの意味合いがあり、“Dockers”は西海岸の海を愛する男たちの意味合いを持ちます。シンボルの中には錨と翼を基本デザインとしています。コミュニケーション戦略から、大前提となった目標は、製品カテゴリーの理解とブランドの認知度を高めることでした。ドッカーズのようなボトムが今まで存在しなかったので、どのようなものなのか消費者に理解してもらわなくてはいけませんでした。そして、新しいブランドとしてのイメージと知名度も作り上げなくてはいけません。その際既存のリーバイスブランドのイメージを利用しても、ジーンズとは一定距離を置いた製品であることを留意されました。
ターゲットに設定されたのは、次のような特徴を有する消費者そうです。
・25歳から45歳までのベビーブーム世代の男性
・平均以上の所得
・都市部に住居
・ファッションに気を配るが流行を追わない
・自分で服を選ぶ
・百貨店や専門店を選ぶ
・リーバイスブランドが好き
以上を考慮して、“時間を越えたスタイル”、“ドッカーズをはいた人物はファッションモデルのように非現実的ではない”、“現実的で身近な感じ”というイメージが重視されました。ターゲット層が有するリーバイスブランドに対する強いロイアルティを利用し、品質の高さと信頼性という限られた部分のみリーバイスブランドとの結びつけガ試みられました。また、都市部の高所得者層といっても、ヤッピーなライフスタイルとは差別化され、ヤッピーらの使う会話でフレーズや持ち物が広告に登場しないように注意を払いました。キャッチフレーズは“リーバイスによるコットン100％のドッカーズ。ドッカーズでなければただのパンツに過ぎない”です。コットン100％というフレーズは、ジーンズとの連想を形成するのに役に立ちました。
製品導入はニューヨーク、コロンバス、ミネアポリス、シンシナシティ、ヒューストン、ワシントン、ロスアンジェレス、マイアミ、ダラス、シャーロット、デンバーの11都市から展開させました。製品の陳列にはスラックスのような吊るしではなく、ジーンズのような折って重ねる方法がとられました。流通に関しては、リーバイス社北米マーケティング担当役員、ダニエルチューは“われわれは、カジュアルビジネスウェアを生み出したわけではない、ただ、ひとつのトレンドを明らかにしただけだ”と語っています。
日本での展開は1995年8月から三越恵比寿店でスタート、百貨店を中心に販路を拡大しているようです。製品導入に連動して、1995年から5000社のトップにニューズレターを送り、問い合わせがあったところにはビデオやガイドブックの資料も配布しています。約半年間で1200件の官公庁からの問い合わせがあったといいます。
③ドッカーズはDOSHABURIのお客様には正直なじみのないブランドで、さらにコンセプトがわかりにくいと思いますが、ビジネス上でも穿いていただけるカジュアルウェアをコンセプトにしたブランドになります。今回のリーバイスヨーロッパからのリミテッドエディション“K1シリーズ”は、リーバイスブランドでいうプレミアムラインの位置づけ、リーバイスREDのようにリーバイスのヴィンテージ製品のディテールを組み込んだボトムになります。右綾のコットンツイルにセルビッチ付き、裾はロックステッチ仕上げ、ウェストのサイドにはシンチバックを思わせるアジャスターがつきます。フロント左のベルトループにはウォレットコードやキーコードなどが付けられるDリングを使用、トップボタンはドーナツ型の打ち抜きボタンで、他のボタンは糸付けのものになります。先述したようにジーンズではカジュアルすぎる、しかしドレスパンツではフォーマルすぎる、微妙なシチュエーションのときに活躍するチノですので1本ワードローブに加えていただくと役に立つこともたくさんあると思います。
[Size]W30L34/W32L32/W32L34/W33L32/W33L34/W34L32/W36L34
[素材]100% Cotton
[価格]26100円(180.00 EUR)
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